Università degli Studi di Napoli "Parthenope"

Scheda dell'insegnamento

Anno accademico: 
2020/2021
Insegnamento: 
Tipologia di insegnamento: 
Caratterizzante
Tipo di attività: 
Obbligatorio
Corso di afferenza: 
Corso di Corso di Laurea Magistrale in MARKETING E MANAGEMENT INTERNAZIONALE
Settore disciplinare: 
ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE (SECS-P/08)
Crediti: 
6
Anno di corso: 
1
Ciclo: 
Secondo Semestre
Ore di attivita' frontale: 
48

Obiettivi

Le strategie di marca hanno un ruolo significativo nei mercati internazionali, caratterizzati da forte competizione e scenari in rapida evoluzione. I processi di internazionalizzazione delle imprese possono avere rilevanti implicazioni in termini di gestione della marca, per un posizionamento efficace e sostenibile in mercati geografici profondamente diversi. Nella società contemporanea, i brand hanno assunto un ruolo sempre più complesso e sofisticato per il consumatore, esprimendo un forte valore identitario e esperienziale. La digitalizzazione ha impattato significativamente il modo in cui i brand sono concepiti e gestiti poiché il web e i social media hanno cambiato radicalmente le modalità secondo cui i consumatori stabiliscono una relazione con la marca.
Tecniche e principi di branding hanno travalicato i confini dell’impresa e sono stati adottati e adattati in contesti diversi, come nelle organizzazioni no profit, università, istituzioni culturali (es. musei), ma anche a livello di nazioni, regioni e città.
Il corso di Brand Management ha l’obiettivo di fornire la conoscenza di modelli teorici, strumenti e tecniche di gestione strategica della marca, stimolando una lettura critica dei concetti introdotti per un loro utilizzo nei diversi contesti di mercato e di applicazione.
Gli obiettivi del corso sono così declinati:
Conoscenza e capacità di comprensione: lo studente acquisisce concetti e modelli di brand management, strumenti di analisi della marca e dei processi di branding strategico. Lo studente sviluppa conoscenze relative al tema della digitalizzazione, tra cui l’online brand community e i meccanismi di co-creazione del valore della marca.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione: lo studente svilupperà la capacità di analisi della marca e delle strategie di marca sottostanti e saprà spiegarle utilizzando il linguaggio tecnico acquisito.
Autonomia di giudizio: lo studente è spinto a sviluppare una capacità di lettura critica della marca e a riflettere su cosa fare per rafforzare una data marca in uno specifico contesto di mercato. Discussioni in classe e l’elaborazione di un progetto sono finalizzate a sviluppare la capacità di tradurre le nozioni teoriche acquisite in applicazioni pratiche in modo autonomo.
Abilità comunicative: attraverso discussioni in classe e la presentazione di un progetto, lo studente comunica e spiega in modo sintetico e focalizzato concetti acquisiti durante il corso.
Capacità di apprendimento: lo studente gestisce un processo di studio individuale delle fonti bibliografiche indicate, fa esperienza di discussioni e lavori di gruppo, ricerca informazioni e dati utili per l’analisi della marca. Allo studente è richiesta la capacità di rielaborare criticamente e in senso applicativo i concetti appresi.

Prerequisiti

Il corso è indirizzato a studenti della laurea magistrale che abbiano maturato conoscenze di base di marketing e fondamenti di economia e gestione delle imprese.

Contenuti

Blocco 1 (12 ore): concetti base e campi applicativi del brand management; sfide e criticità nel contesto globale e relative alle strategie di internazionalizzazione; ruolo della marca nella strategia d’impresa; consumer-based brand equity; B2B branding; internal branding.
Blocco 2 (12 ore): brand positioning; brand architecture; le associazioni secondarie, brand alliance e co-branding; brand extension. Brand management nello scenario digitale: digitalizzazione e brand equity; digital brand communities; strategie di digital branding e brand value co-creation.
Blocco 3 (6 ore): analisi e misurazione della marca; introduzione delle tecniche qualitative e quantitative; brand audit.
Blocco 4 (12 ore): strategie di internazionalizzazione della marca, brand globali e brand regionali; associazioni geografiche; globalness/localness e costruzione della brand equity; la brand origin nella frammentazione geografica delle catene del valore; country of origin e place of origin: opportunità e limiti
Blocco 5 (6 ore): presentazione e discussione in classe dei progetti, con approfondimento di alcuni temi trattati durante il corso.

Metodi didattici

Il corso è organizzato in lezioni frontali, discussioni in classe, esercitazioni e presentazioni di elaborati progettuali seguite da discussioni in classe.

Verifica dell'apprendimento

La prova di esame consiste in: a) una prova orale; b) per i corsisti, elaborazione di un progetto. A seconda dell’evolversi dell’emergenza COVID, la prova potrà includere una prova scritta, in remoto tramite la piattaforma elearning o in presenza. La prova scritta si compone di 4 tracce tematiche, ciascuna articolata in una o più domande aperte a cui lo studente deve rispondere esponendo concetti e modelli appresi durante il corso e discutendo casi e applicazioni che dimostrino la capacità acquisita di analisi e di comprensione delle implicazioni di brand management. Ogni traccia tematica viene valutata con un punteggio da 0 a 6.5 punti. Non è consentito consultare testi o utilizzare PC, smartphone o altri dispositivi di supporto. La prova orale obbligatoria approfondirà la capacità di applicare la conoscenza acquisita e la capacità di lettura critica delle politiche di marca (da 0 a 4 punti).

Il progetto verrà sviluppato secondo le indicazioni date dal docente durante il corso e concorrerà alla valutazione finale di esame. L’elaborato progettuale prevederà l’utilizzo di concetti e modelli discussi in classe e la ricerca di dati e informazioni. Il progetto verrà presentato in forma orale, con una presentazione di 20 minuti, seguita da 10 minuti di discussione in classe, e in forma scritta con un documento di 500 parole che sintetizzi i contenuti del progetto.
La valutazione finale includerà il punteggio dello scritto, della prova orale e la valutazione del project work.
L’apprendimento in itinere sarà accertato tramite esercitazioni e prevedendo momenti di dicussione e confronto in classe su argomenti svolti, entrambi senza voto.

Testi

Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity (4th ed.), Pearson: chapters 1, 2, 3, 4, 5 (pp. 187-209), 7 (pp. 259-278), 8, 9, 11, 12 (pp. 432-447), 14.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behaviour, Journal of Business Research 69: 5833-5841.

Dispense e letture di approfondimento a cura del docente disponibili sul canale MSTeams dedicato al corso.

Altre informazioni

Il corso è tenuto in lingua inglese.