Università degli Studi di Napoli "Parthenope"

Scheda dell'insegnamento

Anno accademico: 
2018/2019
Tipologia di insegnamento: 
Caratterizzante
Tipo di attività: 
Obbligatorio
Corso di afferenza: 
Corso di Corso di Laurea Magistrale in MARKETING E MANAGEMENT INTERNAZIONALE
Settore disciplinare: 
STATISTICA ECONOMICA (SECS-S/03)
Crediti: 
9
Anno di corso: 
2
Docenti: 
Ciclo: 
Secondo Semestre
Ore di attivita' frontale: 
72

Obiettivi

La crescente instabilità dei mercati e l’accesa competitività tra gli operatori economici inducono le aziende ad impiegare tecniche quantitative sempre più sofisticate, tese a seguire l’andamento dei comportamenti di scelta e di acquisto dei consumatori e le loro reazioni alle strategie di marketing-mix adottate. Le metodologie statistiche adottate nelle ricerche di marketing rappresentano un essenziale supporto alle scelte dei mercati obiettivi, soprattutto, nella fase di formulazione e pianificazione delle strategie di marketing, alla misurazione dell’efficacia delle leve di marketing utilizzate, alla previsione degli aggregati reali e finanziari. Nell’ottica delineata, il corso si propone di fornire uno strumento applicativo di indagine e di trattamento delle informazioni, che hanno origine nei mercati, per fronteggiare la variabilità della domanda attraverso l’utilizzo di appropriate tecniche statistiche di analisi del mercato.
Gli obiettivi di apprendimento del corso possono essere così declinati:
Conoscenza e capacità di comprensione: lo studente deve saper individuare le tecniche utili a reperire le informazioni, deve essere in grado di utilizzare le fonti di dati già disponibili ed elaborare dati qualitativi e quantitativi interpretandone i risultati. Deve essere, inoltre, in grado di formulare un problema di marketing, definendone obiettivi e strategie di risoluzione, scegliendo adeguatamente gli strumenti quantitativi a disposizione per analizzare correttamente le diverse tipologie di informazioni.
Capacità di applicare conoscenza e comprensione: al termine del corso, lo studente disporrà dei principali metodi quantitativi volti alla comprensione, alla misura e all’analisi dell’evoluzione dei mercati, allo studio dell’ambiente sociale e culturale, dei fattori economici e psicologici da cui trae origine il comportamento del consumatore (bisogno, percezione e gradimento). Sarà in grado di progettare una ricerca di mercato, individuare la tecnica di analisi quantitativa più idonea a risolvere un determinato problema di marketing, elaborare e interpretare i risultati ottenuti.
Autonomia di giudizio: lo studente sarà in grado di individuare limiti e vantaggi di ciascuna tecnica di analisi di mercato studiata, interpretare risultati quantitativi fornendo un supporto concreto a chi opera scelte manageriali strategiche nell’area del marketing. Sarà soprattutto in grado di elaborare una specifica metodologia di analisi per ciascun problema di marketing riscontrato.
Abilità comunicative: lo studente avrà modo di presentare un project work (ppt o prezi) al docente di riferimento, agli studenti e altri docenti interessati e ad interlocutori esterni (aziende coinvolte) in seminari organizzati durante lo svolgimento del corso. Dovrà, soprattutto, rispondere in una forma chiara ed appropriata, con un linguaggio tecnico-scientifico, alle domande della prova scritta.
Capacità di apprendimento: lo studente dovrà approfondire le proprie conoscenze consultando articoli e testi consigliati e partecipando a seminari inerenti le tematiche del corso.

Prerequisiti

Fondamenti di matematica e di statistica metodologica.

Contenuti

Dopo aver illustrato gli elementi di base di una ricerca di marketing, si procederà con lo studio e l’applicazione delle tecniche di regressione utili ad analizzare il mercato e le abitudini di consumo, a rilevare le dinamiche regolatrici della domanda dei prodotti e servizi e a generare scenari previsivi delle possibili evoluzioni del mercato. Saranno, inoltre, affrontate le principali tecniche di segmentazione della domanda volte ad individuare e selezionare il target di interesse. Il corso si concluderà, infine, con le tecniche di posizionamento percettivo multidimensionale che consentono di ricostruire lo spazio sintetico percettivo del target rilevante in base alle valutazioni di similarità fornite tra prodotti/marche. Durante lo svolgimento del corso, l’implementazione delle tecniche quantitative illustrate verrà eseguita mediante l’ausilio di software statistici.
Il contenuto del corso può essere articolato in più blocchi di lezione, la cui durata dipende dal livello di difficoltà di apprendimento degli studenti e dalla loro preparazione riguardo concetti-base di matematica e di statistica metodologica. In linea di massima, il corso può essere suddiviso nel seguente modo:
I blocco (8 ore):
Introduzione alle ricerche di marketing: le fasi di una ricerca, le scale di misura e le principali tecniche di campionamento.

II blocco (24 ore):
Analisi dell’evoluzione e del potenziale di mercato e studio dei comportamenti di acquisto: i modelli di regressione lineare semplice e multipla e la regressione logistica.

III blocco (24 ore):
Tecniche di segmentazione del mercato: a priori (AID, CHAID, CART e QUEST), a posteriori (Cluster Analysis), per obiettivi (Analisi Discriminante).

IV blocco (16 ore):
Tecniche di posizionamento: MultiDimensional Scaling (MDS) metrico, non metrico e per differenze individuali.

Metodi didattici

Il corso sarà organizzato in lezioni frontali di tipo tradizionale e in esercitazioni in laboratorio informatico. Durante lo svolgimento del corso, l’implementazione delle tecniche quantitative illustrate verrà, infatti, eseguita mediante l’ausilio di Excel e del software statistico SPSS. È previsto inoltre un project work, avente come oggetto di studio una problem solving analysis, a supporto di reali scelte strategiche d’azienda.

Verifica dell'apprendimento

Per i corsisti, un primo momento di verifica è rappresentato dalla preparazione e dalla presentazione dei project work. Ogni gruppo ha a disposizione 20 minuti per la presentazione in powerpoint (o prezi) del progetto. Tutti gli studenti (corsisti e non corsisti) dovranno sostenere una prova scritta, in parte svolta mediante l’utilizzo del software statistico SPSS, e un colloquio orale facoltativo (consigliato a partire da un voto superiore a 18/30 conseguito nella prova scritta). La durata della prova scritta/software sarà di circa 1 ora e trenta minuti e avverrà in aula informatica. La prova scritta prevede 5 output di analisi da commentare e un data set sul quale elaborare mediante SPSS un’analisi multivariata, scegliendo una delle tecniche illustrate durante il corso e dando, infine, un’interpretazione adeguata dei risultati ottenuti.
In itinere ulteriori momenti di verifica saranno costituiti da esercitazioni in laboratorio informatico e da simulazioni d’esame.

Testi

– Berenson M.L., Levine D.M. , Krehbiel T.C. (2010), Statistica, Apogeo
– Borra S., Di Ciaccio A. (2008), Statistica. Metodologia per le scienze economiche e sociali, McGrawHill
– Bracalente B., Cossignani M., Mulas A. (2009), Statistica Aziendale, McGraw Hill
– Brasini S., Freo M., Tassinari F., Tassinari G. (2002), Statistica aziendale e analisi di mercato, Il Mulino
– S. Brasini, F. Tassinari, G. Tassinari, Marketing e pubblicità, metodi di analisi statistica, il Mulino (pp. 231-249 e pp. 274-278)
– Cerioli A., Zani S. (2007), Analisi dei dati e data mining per le decisioni aziendali. Giuffrè Editore
– De Luca A. (ult .ed), Le applicazioni dei metodi statistici alle analisi di mercato, Manuale di marketing quantitativo, F. Angeli (pp. 95-106)
– Fabbris L. (ult. Ed.), Statistica multivariata analisi esplorativa dei dati, McGraw-Hill (pp. 355-396)
– Grover R., Vriens M. (2006), The Handbook of Marketing Research. Uses, Misuses, and Future Advances, Sage Pubblications
– Janssens W., Pelsmacker P., Van Kenhove P., Wijnen K. (2008), Marketing research with SPSS, Pearson Education
– Molteni L., Troilo G. (2012), Ricerche di Marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative di marketing, McGrawHill
– Zani S. (2000), Analisi dei dati statistici II osservazioni multidimensionali, volume II, Giuffrè editore-Milano (pp. 319-360)
Materiale didattico integrativo fornito durante lo svolgimento del corso.
Manuale del software statistico SPSS.

Altre informazioni

nessuna